Avrupa ve Amerika’da 1970’lerde yaşanan ekonomik sıkıntılar perakendecilikte gelişmeye başlayan büyük ölçekli perakendecileri ucuz ürün alternatifleri aramaya itmiştir. 1970’lerin sonlarında olgunluğa ulaşmış olan tüketim pazarlarında tüketicilerin fiyat duyarlılığının artması sonucu oluşan fiyat yarışı ve perakendecinin üretici firmalar karşısındaki güç eksikliği, perakendecilerin dikkatini özel markalara çekmesini sağlamıştır.

Bu gelişmeler doğrultusunda Avrupa’da ilk ciddi özel marka sunumunu “Produits Libres” adıyla 1976’da Fransız perakendeci Carrefour çıkarmıştır. Firma sahip olduğu 35 mağazasında büyük tanıtımlar yaparak satışa sunduğu bu marka ürün grubuna göre üretici markalarından yüzde 7 ila yüzde 35 arasında fiyat avantajına sahip olmuştur.

Produits Libres 4 yıl içerisinde mağazanın toplam satışları içinde yüzde 4’lük bir paya ulaşmış, hatta bu oran bazı ürün gruplarında yüzde 40’lara varmıştır. Carrefour’un elde ettiği bu başarı rakiplerini de bu alanda faaliyet göstermeye zorlamış ve Fransa’da Continent firması “Produits Blancs” markasıyla, 1977’de Mammout firması “Produits Familiaux” markasıyla aynı yılın sonlarında ise Euromarche firması “Produits Oranges” markasıyla faaliyete geçmişlerdir. Diğer rakiplerin girmesiyle Fransa’da bir yıl içinde özel markalar yüzde 10’luk bir pazar payına ulaşmıştır. Özel markaların pazarda elde ettiği bu başarı ve tüketicilerden alınan olumlu izlenim diğer ülkelerdeki büyük ölçekli perakendecileri özel marka çıkarma konusunda motive etmiş ve bir yıl içinde gelişmiş ülkelerdeki perakendeciler bu alandaki yatırımlarına hız vermişlerdir.

1977 yılına gelindiğinde özel markalar Belçika, Hollanda, Batı Almanya, İsveç, İrlanda ve İngiltere’de bir yıl sonra ise Kanada, Avustralya ve Japonya’da pazara sunulmuş ve büyük başarılar kazanmıştır.

Perakendeciler, düşük kaliteli jenerik ürünlerinde ucuzluğu vurgulamanın firma imajına zarar verdiğini, satın almada bağlılık duygusunun değil ekonomik çıkarların ön planda olduğunu saptamışlardır. Bu nedenle kendi markalarının kalite ve sunum düzeylerini artırmaya girişmişlerdir. Örneğin ilk özel marka başlangıcı yapan Carrefour ucuzluğu vurgulayan “Produits Libres” markasını 1985 yılına kadar kullanmış ve sayılan nedenlerle terk ederek yerine küçük ve orta boy işletmelere ürettirdiği kalite düzeyi daha yüksek olan “Produit Carrefour” markasını pazara sunmuştur.

1980’li yıllara gelindiğinde Avrupa’nın tamamında perakendeciler özel markaları ürün çeşitliliğini artırma, rakiplerinden farklılaşma gibi daha stratejik amaçlarla ürettirir duruma gelmiştir.

Carrefour, yaptığı bir araştırmada müşterilerin yüzde 16’sının mağazalarda yüksek kalitesi özel marka ürünler nedeniyle geldikleri saptanmıştır.